Giovanni Cutolo reflexiona acerca de los efectos culturales del diseño sobre las estructuras de la distribución y sobre los hábitos y modos de consumo. Y destaca la aparición de un nuevo consumidor informado y culto, el "hedonista virtuoso". Este nuevo consumidor tiene la suficiente confianza en sí mismo para organizar sus deseos, siendo su forma de escoger entre la maraña de productos banales que el mercado le ofrece lo que genera valor. Un valor que se mide por la influencia que ejerce en vendedores, diseñadores y fabricantes.